Despite being meek and bookish, in high school I—like many other adolescent, suburban adopters of urban trends—developed a graffiti tag. Never possessing the gall to emblazon a wall with aerosol, I satisfied my rebellious urges by hastily scrawling it on desks and in bathroom stalls with a ballpoint pen. When I finally found enough of myself to disengage from Scarborough’s dominating hip­hop culture, such adventures in petty vandalism went the way of my FUBU hoodies and Tupac CDs. The city was safe. That is, until myself and three other classmates found ourselves tasked with launching an ad campaign as an end-­of-­term project for The Discourse of Advertising, a fourth ­year course at the University of Waterloo.

The ultimate aim of the campaign was to drive traffic to a website, which features a preview of artist Dane Watkins’ online Moral Meter, by any means necessary. We needed to devise a means to capture and hold the attention of masses of typically attention­-deficit people. It had to be daring, it had to be compelling, and it had to be cheap. So, we grabbed some paper, and set to work: folding origami cranes. Enlisting the help of our devotees and debtors, we made close to a thousand to disseminate throughout campus and in nearby cities such as London and Toronto.

Though their construction adhered meticulously to the ancient folding technique, the cranes’ composition deviated wildly from the traditional materials. Rather than using attractive, pre­cut pieces of colourful kami paper, we opted to transform examples of print media into three­dimensional works of art. Pictures of each resulting crane species were taken and uploaded to our website, craneonthebrain.com, and a small label promoting the URL was affixed to every crane’s wing.

The site instructs visitors to “Click your crane to see what Dane thinks of you,” showing a matrix of images: a porn crane, a Bible crane, a Qu’ran crane, an ad crane, a food crane, an environment crane, a newspaper crane, a pink crane, and a green crane. Each image links to its own page, but all pages redirect to the website that houses Dane Watkins’ project.

In anticipation of the cranes’ deployment, we created a Facebook group and event, announcing the upcoming “Epic Crane Hunt”. The description read:

“Forget about jobs, ducks, and easter eggs ­– this is the only hunt that matters. As you read this, paper (and not just any paper, either) cranes are being planted in nooks and crannies of UW campus and surrounding areas such as Toronto and London. Are they handmade propaganda? Artful litter? Pieces to a puzzle? Origami gone awry?…Maybe all of the above. But depending on which crane you find, you may unfold the truth behind it all.”

After a two-­day long crane bombing of public spaces, the metrics after a week were impressive: 1,892 total page views, 836 unique views, and 1,522 click­throughs to the assigned website.

So why, despite diverging from tried and true tactics to promote a website, were the cranes chosen; and moreover, why were they effective? The answer lies in the transgression, and resulting transcendence, of the media. This goal is manifested in the cranes’ form, function and distribution, which aim to break out of the unilateral communication model that exists between the media and the masses.

To be continued…